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独家专访:中国综艺节目市场的走向

发布时间:2019-06-02 14:53  浏览次数:

  其次,从招商情况来看,2017年电视节目的招商不太理想。一方面,这是因为广告客户向电视端的整体投放在下滑。尼尔森相关统计显示,2017年很多品类的广告客户都减少了在电视端的广告投放量,前十大广告品类中有六大类别均有明显下滑;最大的品类——药品类广告虽有小幅上升,但其主要形式为硬广,与综艺节目结合难度较大,因此综艺节目的广告总盘子在缩小。

  另一方面,在收视下滑、市场不太景气的情况下,马太效应更加明显。市场号召力和影响力较大的“综N代”将大部分的广告预算都拿走了,新节目的招商在2017年非常困难,可能有近一半上了各大卫视招商会的节目最终“胎死腹中”。

  在节目创新方面,2017年在政策引导下,创新整体朝着更“有意义”的方向发展,出现了50多档文化类节目、10多档科学类节目。从发挥电视的社会教化功能来看,这是一种可喜的现象。但是我们也要注意,一些节目的招商不太理想,比如文化类节目有52%没有冠名客户,可能需要相关主管部门给予一些实质性的扶持举措。

  2《中国广播影视》:您如何看待网络综艺节目和电视综艺节目的竞争态势?

  彭侃:2017年,网络综艺节目呈现出了比电视综艺节目更积极的发展态势,表现为几个方面:一是产量快速增长,节目类型不断细分,2016年的产量在92档左右,2017年超过了115档;二是投资体量增长,从千万级迈入超亿级,甚至出现了多档投资超过2亿的网络综艺节目;三是知名制作人大量入场,很多电视综艺节目的优秀制作人辞职或加入视频网站的高管行列,成立自己的工作室,或成立制作公司,参与到网络综艺节目的生产中。网络综艺节目的制作水准不断提高,从粗放型探索转向精细化生产。

  网络综艺节目的快速发展,客观上的确给电视综艺节目造成了比较大的冲击。最具标志性的现象是2017年的暑期档,在腾讯视频的《明日之子》、优酷和芒果TV合作的《快乐男声》等几档网络综艺节目的夹击下,连《中国新歌声》这样的电视综艺节目的传播度都被压制了。

  在目前的市场环境中,电视综艺节目和网络综艺节目的确是竞争的关系,因为它们的商业模式基本上是一样的,都是依靠广告赞助。而总体上看,广告客户投放在综艺节目领域的预算是相对固定的,即便增长也会有天花板,因此难免发生“你争我抢”的状态。

  电视综艺节目和网络综艺节目要变成“朋友”,可能还得寄望于综艺节目的商业模式能够发生变化,比如衍生产业链的拓展等——只有共同把蛋糕做大了才有的分,而不是大家都要抢食对方的恶性竞争状态。

  3《中国广播影视》:您如何评价及看待《奔跑吧》《中国新歌声》等“综N代”的前景?

  彭侃:数据显示,“综N代”节目的收视率大多都在下滑,观众的实时关注度也在下降,因为观众对其没有那么强的新鲜感了。但相对于新综艺的收视表现,“综N代”还是有优势的,这些建立了自己品牌的综艺节目很多变成了所谓的“下饭”综艺,不用动脑筋,因为观众对节目套路已经很熟悉了。某种程度上,“综N代”从话题性节目演变成了伴随性节目。

  从内容创新来说,“综N代”的创新难度很大,一般来说平台和创作者都不敢大改,因为可能丢掉观众对节目的熟悉感而导致失败,这也是“综N代”节目的瓶颈所在。

  但从广告招商来看,在目前的市场和行业发展背景下,《奔跑吧》《中国新歌声》等大热过的“综N代”还是会活得比较好,即使节目声量和热度不及前几季,但“瘦死的骆驼比马大”。尤其对于投放广告的营销负责人来说,投这样的节目更容易向老板交代。因此,“综N代”节目的收益反而越来越高。

  从行业长远发展来说,我们当然还是要鼓励创新、鼓励试错。尤其在行业总体上不太景气的时候,更需要行业破局者。比如,强势平台或拥有很好资源的制作公司凭借其对内容的绝对自信,甚至敢于“裸奔”,先把第一季节目内容做好,再通过合理运营第二季实现赢利。

  但在目前的综艺市场上,具备这样魄力的平台和社会化制作主体并不多。这方面湖南卫视值得表扬,2017年年底他们推出了一个样片节目带,试播了一系列新节目。这种“试播”制度是国外很多电视台都是采用的一种推出创新节目的方式,值得业内借鉴与推广。

  4《中国广播影视》:您提到文化和科技类节目经济效益总体上与预期有差距,2018年这两类节目还有很多,有没有改善的空间?

  彭侃:文化和科技类节目是自带“高冷”的题材,如何将这样的题材做的有趣,又不丧失其教育的功能,并且让观众能够喜闻乐见,对创作是一个很大的挑战,但是并非没有这种可能性。

  我认为,还是得从节目形态大胆创新入手。比如说英国BBC去年推了一档文化节目《时间指挥官》,它是和电竞游戏相结合,让普通人来玩电竞游戏,这些游戏都是基于历史上真实的战争改编,再辅以历史专家的解说,取得了不错效果。

  总的来说,越是严肃的题材,要做得有趣、接地气,往往要采用跟题材本身有反差的形式。因此我认为,未来的文化类和科技类节目创新需要由演播室走向户外,并走向“跨界”。

  现在的这两类节目基本上都局限在演播室,形式上基本都是答题、演讲、访谈或表演,很快会让观众审美疲劳,而户外会有更大的发挥空间,走向有一定反差的形式,例如户外竞技、喜剧、真人秀等,这种碰撞可能会为观众创造更强烈的新鲜感。

  事实上,我们也已经可以在2018年的节目单中注意到一些可喜变化,比如浙江卫视的《小城故事》尝试与国家政策倡导的“特色小镇”相结合,北京卫视要推《我是故宫讲解员》,腾讯视频推出的《一生之书》是由《见字如面》制作团队和开心麻花喜剧团队跨界合作,以及科技类节目将从机器人竞技、户外体验等角度进行创新等。

  当然,在这两类节目创新的过程中,也一定要注意防止“挂羊头卖狗肉”,滑向过度娱乐化、低俗化的深渊。

  5《中国广播影视》:2017年“慢综艺”突然走红,如何看待其发展?

  彭侃:国内的“慢综艺”其实是个伪概念,因为它并没有真正慢下来,还是要强调节目的戏剧冲突,设计各种任务、甚至干预嘉宾的表现等。从节目内涵来讲,其实应该叫生活实验真人秀,让嘉宾去体验一种特别的生活方式,在相对固定的地点采用纪录片的拍摄方式等。的确,相比于之前喧嚣一时的户外游戏类节目而言,这类节目节奏要慢一些,它也确实契合了一种社会心理,即时下都市人压力很大,偶尔想要逃避。

  但是,现在绝大多数中国人的生活状态还没有到“悠然归田园”那种境界,还是在为奔富裕而打拼,可能想偶尔出去逛逛,但还是会留恋大都市的繁华,还是更需要那种能够帮助宣泄压力和情绪的戏剧化内容,这从根本上导致了国内的“慢综艺”并不纯粹。

  未来,“慢综艺”作为一个细分真人秀的类型还是会存在,品相不错的节目会取得一定的成功。2018年各大卫视的招商版面还有很多“慢综艺”,但可能很难形成像音乐类、喜剧类节目那样的长久热潮。事实上,到2017年年底,这股“慢综艺”热潮已经有所消退,这与社会的整体发展阶段密切相关。

  6《中国广播影视》:请您预测一下2018年电视综艺类型的主要特点。

  彭侃:纵观目前各大卫视已经发布的2018年节目单,除了刚才已经谈论过的“综N代”节目、文化类、科技类和“慢综艺”节目之外,最值得关注的是生活方式类节目的崛起,版面上已有很多育儿、美食、家装、健康等类别的节目。

  生活方式类节目是跟我们的衣、食、住、行、用等生活层面相关的节目的泛称。国外的生活方式类节目基本上会占到综艺节目播出总量的三分之二,但在中国过去是处于一个边缘的位置,在最近几年间才逐渐发展起来。我认为这会是未来一个长期趋势。

  一方面,这跟中国经济的发展和中产阶级的崛起有关,因为中产阶级会对生活品质有更高要求和更多关注。拿英国作为参照,他们是中产阶级最发达的社会,因此生活方式类节目大行其道,每年英国收视率最高的节目并不是《好声音》《达人秀》,而是《全英烘焙大赛》;另一方面,在目前的招商形势下,作为“广告友好型”节目的生活方式类节目相对更容易招商,甚至可以为客户定制。因此,生活方式类节目越来越受到各大卫视的青睐。

  7《中国广播影视》:在新的市场环境下,制播分离有何新的发展趋势?

  彭侃:2017年,综艺市场产生了一个重要变化,那就是不像前几年社会制作公司操盘的项目越来越多,社会公司开始往后撤,除了成功的“综N代”节目之外,绝大部分大型新综艺节目操盘方又变成了平台方自身,不管是电视综艺节目还是网络综艺节目都是如此。

  当年的《中国好声音》采取的“收视对赌、广告分成”的制播分离方式开启了社会制作公司和电视台合作的新篇章,为综艺行业带来了资本的大量涌入。但回过头去看这几年的实践,这种合作模式也显出了它的局限性。

  因为电视台将时段让给社会制作公司去运营是为了将时段的价值进一步放大,节目的制作成本需要社会公司去承担,这对社会公司的资源整合能力尤其是招商能力提出了很高的要求。在广告市场景气的时候,社会制作公司还有去运作的空间,但市场不景气的时候,如此去运作项目则会难以为继。

  例如去年某一线卫视某个大型综艺节目,原本是由一家上市公司操盘运作,最后这家公司放弃了,因为平台要拿走广告收入的四成,而剩下的广告收入就不足以支付制作成本了。最后,这家上市公司将这个项目送给了平台,没有参与,而平台自己操盘这个项目还能有得赚。

  不难发现,社会制作公司在2017年不像过去那样要操盘运作综艺节目了,因为风险很大,像赌博一样,撞到个“爆款”节目能大赚,而其他项目可能都很难赚钱甚至亏损。

  但我们也看到,综艺节目已很难回到过去制播合一的状态了,因为电视台的人才在流失。根据国家新闻出版广电总局公布的相关数据,2017年我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构有家,较2016年增加了4157家。这里面,很多都是电视台的导演们出来创业的。制作力量变得日益碎片化,连电视台也缺成熟的大规模制作团队,很多项目还是需要聘用社会制作团队来参与。

  因此,目前的制播分离在朝着新的方向发展,就是由播出平台主控,会有社会公司的参与,但往往是以承制或是加上部分投资的方式,而不再是前几年由社会公司来整体操盘的模式。我个人认为,这可能才是更正常化的一种状态。

  8《中国广播影视》:总体来说,您觉得2018年的电视节目市场将是怎样的?

  彭侃:网络综艺节目来势凶猛,之前有一篇报道说几大视频网站明年准备好了亏损190亿元来做内容,而它们之所以这么烧钱去干,就是为了抢夺观众注意力。我预测,2018的超级网综会比2017年翻倍,会给电视综艺节目造成更大的压力。

  而在电视行业内部,马太效应将越来越明显,一线卫视对内容的掌控力反而越来越强了,平台资源在往回收。三线卫视寄希望于更深层次的制播分离,开始把内容方面的经营权交给社会公司整体去运作,比如当代东方已经取得河北卫视、云南卫视的经营权。而二线卫视相对尴尬和纠结,已经没有了和一线卫视去“拼”一把的实力,需要寻找新的出路。我个人认为,目前电视所面临的难题,可能需要深层次的机制改革才能解决。

  (彭侃:乐正传媒董事、副总裁,影视产业研究专家)

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